销量腰斩、不敢进货……2022行程近半,酒商信心尚余几何?

文丨酒业家团队(ID:jiuyejia360)

消费场景缺失、动销缓慢,像一块巨石投进了湖面,激起酒商们心中的巨浪。4-5月期间,酒业家在对广东、山东、河南、湖南等地经销商进行走访调研时,约80%的酒商表示“对2022的业绩信心不足”,并对接下来的动销难和消费力减弱的现象表示担忧。在疫情反复影响下的2022年,已将近走完一半,酒商的2022还有指望吗?酒业家在深圳市场走访调研时,不少酒商表达出对今年整体形势的担忧,“今年怎么活下去”成为酒商们共同的心声。“我们很多酒商已经把写字楼都退了,回家办公节省成本,把货物都放到仓库里,只承担个仓储成本,客户要货就直接从仓库发货。”深圳市葡萄酒行业协会秘书长陈铁告诉酒业家,虽然深圳已经复工了,但是酒商的日子依旧没有好起来。“今年将两套房子抵押出去了,只为腾挪一部分现金流,太难了,没有消费场景,之前印好的包装都堆在上游厂家仓库里,不敢下单,因为春节的货还没销出去。”在葡萄酒之外经营了一款酱酒品牌的李总告诉酒业家:今年的大环境对酒商而言,极有挑战性。“我砍掉了已经布局两三年的酱酒产品,虽有不舍,但当下现金流才是王道,把手头浓香类产品做好,做踏实。”湖南酒佰惠酒类贸易有限公司总经理周扬表示。退租写字楼以缩减成本、优化产品结构以保现金流是不少酒商正在做的事情,从中能够明显感受到酒商群体对今年动销缺失的无力感和信心锐减的状态。“做了多少年的酒水生意,一直都是盈利的,从没想到今年还可能亏本!”深圳经典好年酒业董事长张铁军忍不住发出这样的感叹。他经营了30多年进口酒生意,期间见过各种风浪起伏,但对2022年上半年的难,始料未及。上半年反复的疫情,给各地酒商带来的打击一波接着一波。酒业重要的集散地郑州日前又迎来了新一轮的疫情防控,对白酒市场的影响持续加深。“估计接下来销量得腰斩,从过了年上班断断续续就没有好过。”郑州一位酒商坦言,本来年初春节预判形势还不错,但现在觉得当初过于乐观。山东白酒市场也是如此。春节过后,不管是B端还是C端受到的影响都很突出,大多的经销商处于观望态度,不愿意再接新品牌。让酒商受影响的不仅是动销,利润上也呈现低迷之态。“开年之后,我的销量与往年同比还能持平,但利润却大幅度下滑, 胎盘滞留问题出在价格上。”惠州康盛源酒业总经理吕定威表示。虽然手里还握着几款名优酱酒产品的代理权,但他对今年的业绩情况持保守观点。2022行至年中,随着白酒行业进入传统的销售淡季,酒商们如何看待接下来的行情?“白酒消费是需要场景和情绪的,这不是我们单方面努力可以做到的。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵指出,不仅仅是疫情影响,更多人被趋势以及心态所牵动。“不要小看疫情下酒商的损失,今天找你要货,你的货发不出来,客户就会去找别的渠道配货,久而久之,等封控结束了,客户数量势必存在一部分流失。这种损失对于艰难度日的酒商而言无异于雪上加霜。”有业内人士告诉酒业家。疫情已经常态化,近三年来对消费习惯的改变和影响非常大:很多原本靠着工程结算的购酒人群,现在的用酒需求在减少;政商人群的聚饮频次与宴席市场的场景都在减少;终端的出货量不断下滑……这些都导致酒商对未来行情的信心不足,加剧驻足观望的心态。“目前中高端产品受到的冲击和影响比较大,很多中高端产品的消费人群都是中产阶级,但这两年的受大环境的持续影响,部分中产人群的收入在减少,消费的动力不强。”周扬表示。有酒商认为,当前白酒渠道信心很大部分寄托于高端以及中低端,茅台在今年推出的一系列产品和营销举措后,应当会让更多一批千元价格带的消费者享受到茅台品牌的溢价,而其他快速崛起的千元价格带酱酒产品则会在未来一段时间内承受更直接的压力,发展的空间会受到限制。中低端产品的消费出现降级,很多原本喝500-600元酒的消费者,现在喝200-300元的酒。而酒商对未来行情的信心不足,将会直接影响市场和上游企业。北京君度咨询公司咨询师张衍冬认为,渠道信心的不足,给行业带来的影响主要有两点:一是,酒商为了缓解库存压力,回笼资金,必然进行部分产品的抛售,导致产品价格倒挂现象严重,价格的持续走低将把市场拖入低价竞争模式;二是,酒商普遍把今年的工作重心放到消化库存上,这将导致生产企业进入招商困难期。虽然当下的困境让酒商群体普遍信心不足,但在酒业家走访的过程中也看到,有不少酒商正迎难而上,在困局中坚强,对未来坚守着可贵的信心。“今年深圳疫情后,我们主动和美团外卖以及京东酒世界进行合作,让出不了门的消费者也能买到酒。不确定性的趋势下,做些线上的投入,对未来增长还是有一定的拉动作用。”广东醉之仙贸易有限公司总经理易勇告诉酒业家。嘉美醇酒业总经理叶嘉铖对酒业家表示,持续的不间断的疫情封控,让不少酒商处于一种半放假状态,影响最大的就是动销。“今年嘉美醇在不断提升服务,鼓励分销商以及渠道商合理规划库存,做好渠道深挖工作,对高质量的品鉴会增加投入,通过各种精细化的措施拉动动销。去年延迟推出的新品,今年依然还要继续推进,现在我们也在着手扩充团队开拓新市场,针对已有的渠道做机会性布局。”“信心还是要有的!广东市场容量大,机会多,今年国家宏观政策的引导,会让市场逐渐燃起信心。事在人为,对于未来还是持续看好。”对于酒业市场的未来,叶嘉铖仍然充满信心。与叶嘉铖一样保持信心的还有周扬。“经历过上一轮深度调整期,(我)对当前渠道面临的困境还是有所准备。未来两三年,建议部分酒商要摒弃一些赚快钱的思路,做好终端的细化和其它渠道的补充,和那些想做市场的厂家一起携手,正儿八经做市场,赚取合理利润,培养终端客群,做好资源的细化和整合才是应对之道。”周扬对酒业家说:“今年我可能还会增加一部分低端产品,比如清香类的产品,作为补充,以满足客户的多元化需求。”“今年开年所感受的氛围不亚于2012年。”一位老酒商对酒业家表示:“建议酒商们今年以保存实力为主,不要因为厂家额外的打款激励政策而盲目设目标,把自己拖垮。如果有能力,尽可能的整合资源,多做一些基础的服务,把终端的信心慢慢提起来。”“当下的现金流策略,要优化库存,现有存货不能放在仓库里睡觉,一定要放在能产生销售的地方才有价值;优化固定资产,谨慎投入,尤其是仓库、车辆和办公室等精打细算,让资金流动;研究银行信贷、关注金融机构,高度重视企业财富,在现金流好的时候贷款,把融资成本降到最低;针对每月每天的支出和现有资金做好计划和预警。”安徽刀客酒业负责人胡良奎给酒商们提出4点建议。